◎郭红磊
随着广告设计领域的发展以及现代化技术的进步，现代广告设计通过计算机技术将文字、色彩和图形等元素重新组合，用于传递企业文化、理念以及产品功能等。高质量的广告设计作品需要能够在短时间内吸引人们的注意力，并且传达产品本身的重要信息。这就需要广告设计人员了解人们的心理，尤其是对产品有需求的消费者以及潜在消费者的心理，保证广告符合人们的心理需求和审美需求。
中国传统文化是我国经历了几千年的发展积累、流传下来的宝贵的精神财富，是我们生存非常重要的文化根基。要想不断提升广告设计质量，促进广告行业在健康的环境中持续发展，可以将中国传统文化融入广告设计中，优化广告质量的同时，提升广告的文化内涵，使其更吸引大众，赢得人们的广泛认可，这样才能让广告产品深入人心，发挥出广告应有的价值。基于此，本文对中国传统文化进行概述，分析中国传统文化在现代化广告设计中的应用价值以及措施。随着时代的发展，人们对广告的需求也在不断提升，将传统文化应用在广告设计中，可以强化广告的美感，并且提升广告的内涵，进而提升广告的综合效果。
中国传统文化是中华民族在发展过程中形成的文明经过汇集、演化，且能够反映民族风貌和特质的文化，是历史各个阶段观念形态以及思想文化的结晶，是指中华民族先祖创造、继承、发展的具有悠久历史、民族特色、内涵丰富的优秀文化。
中国的地理环境间接或直接地对以上方面造成很大影响。地理环境是非常重要的外部因素，对文化的影响很大，尤其是对人的心理和生理、生产力造成的影响具有绝对性。[1]当然，我们也要认识到，地理环境对文化的影响具有的特点是相对的，人类文化不会停留在一个水平线永远不变化，而是会以自身的发展规律作为基础，不断调整、进步。如果从中国传统文化心理特征的角度展开分析，那么地理环境所造成的影响这个理论成立。中华文化的衍生和发展是受到中国独特的地理环境所影响，其基本范畴就是“中”“和”；
并且具体特征会表现为儒释道统一倾向、群体意识、中庸和谐意识、家庭伦理本位、道德意识、直觉感悟的思维模式、天人合一的思想观念。基于这些特征，我国的传统文化得以不断传承、发扬和优化，使我国的传统文化优势越来越突出。
将中国传统文化融入现代广告设计中，能够增强广告的民族特点以及辨识度，这样人们心理上对广告呈现产品的认同感、满足感以及民族自豪感等都能够得到满足，可以快速在人们的心目中树立良好的产品形象和企业形象。传统文化的民族特点以及地域性非常突出，从艺术角度对这些文化进行加工，提炼出色彩和文字等元素，将其应用在现代广告设计中，有利于提升广告的文化深度以及精神内涵，这样才能提升广告的审美品位，获得更多人的喜爱。就像某品牌茶饮料广告设计使用东方树叶，这是典型的传统文化元素，使其与以前将品牌作为主要元素的广告设计惯例出现明显区别，反而是将中国的茶文化作为主线，利用茶文化的发展历史展示具有浓厚东方特点的茶饮料，展示出该公司对传统文化的重视，体现出传统文化的传承以及为人民服务的企业理念和文化，引起人们的广泛关注，进而提升品牌知名度，且快速建立起良好的品牌形象。[2]劳动人民在长期的生活中积累丰富的经验，逐渐形成文化，并且这种文化的地域性非常明显，将这个类型的元素融合到广告设计中，能够使广告的辨识度迅速提升，进而加深人们对广告的印象。现代广告设计中融入传统文化比较常见的形式就是各个地区的宣传广告。例如，山东在制作宣传广告时会融入泰山的景色、孔庙以及孔府等具有传统文化色彩的元素，将景色和传统文化融合起来，可有效突出山东的地域特色，并且突出当地的中庸以及好客等儒家文化。此外，中国传统文化在现代广告设计中的应用不仅能够体现出符号功能，在经济方面也有一定价值。中国书法、水墨画等传统文化，贯穿在广告中，增加人们对广告内容以及传统文化的熟悉感，从而激发人们心理上对广告的认同感，进而提升广告的经济效益。
中国传统文化在现代广告设计中的应用，不仅需要设计者突出传统文化的内涵，还要体现出广告设计理念，实现二者的有效融合，和谐地出现在广告设计中。在设计过程中，设计者要注意，广告设计中融入传统文化不是杜绝一切西方的设计理论，而是在传承传统文化的同时合理应用现代化的设计技巧以及手法，使广告更加符合我国人民的审美，既能够提升广告效果，还能够传承和发扬传统文化。传统文化在现代广告设计中的应用具体可以从以下几个方面落实。
（一）传统图形的应用
图形可以分为抽象和象征两种，二者在现代广告设计中的应用各有优势。（1）抽象图形的应用。在我国传统图形中普遍存在的就是抽象的纹饰，每种纹饰都有着对应的、极为深刻的观念，如意纹、回纹、太极图形以及方胜纹等。其中，太极图形从我国古代流传至今，是一种图腾概念，是我国文化底蕴的具体体现。这种黑白色的回旋运动图形简洁、单纯，且凸显出对立依存的关系，是哲学内涵的主要体现。太极图形是以对比且相辅相成的结构形成“阴阳圈”，意味着天地间的事物可以一分为二，通过反衬体现出光辉、对比中表现出精神的一种图形美。此外，太极图形还包含着天人合一、物我两忘以及物我相融的思想，有着人格美与自然美融合、统一的特点，富含中国文化精神，经历过几千年依然被人们喜爱、铭记，没有被时代的发展淘汰，显示出非常持久的生命力。如某招贴设计中就使用了抽象的“太极”图形，突出了美展最为完美、标准的意义，突出呈现哲学思想中的“天人合一”，更是重点体现出中国传统文化的精髓，突出东方美和东方文化。[3]（2）象征图形。每一个独特的图形都有着特殊的象征意义，其寓意深远，是我国传统文化的一个重要表征，受到我国文化整体背景的影响，而文化背景为图形的象征意义的形成以及发展提供了一片沃土。在现代广告设计风格快速形成和广泛应用的背景下，广告设计中要想构建民族风格，需要迎接市场环境的变化和挑战。传统的象征图形是我国传统文化中重要的组成部分，将其应用在广告设计中，有利于突出广告的民族风格，是一种高效的民族风现代广告设计途径。在广告设计中，不是简单地将象征图形的本土性以及民族性照搬或者嫁接在广告中，而是要认真地研究象征图形与传统文化之间的关系。例如，陈幼坚在广告设计中融入象征图形取得显著成就，其作品具有非常浓厚的东方文化特色。在他的“个展海报”中，以摄影作为表现手法，编排版面时使用中文、英文与日文混合形式，国际化风格明显，而在整体画面中是以篆书的“东”字作为主体，在主题上突出东方文化。与此同时，在广告设计中突出传统文化的地域性特点。在中国的传统文化中，泥土具有代表性，有着极强的地域性，设计者在黄泥沙的表面使用铁锥勾勒出文字，以“锥画沙”的画面突出书法中的力道美学，强化广告设计的视觉效果。在光源设置方面，将其设置在画面的中间位置，照亮画面中的文字，借此突出具有神秘色彩的东方文化。从整体上看，这个广告设计的中国传统文化非常突出，又包含国际化风格，是非常优秀的作品，体现出设计者对我国传统文化的了解，在提升广告设计质量的同时，也提升了传统文化的传承和发扬效果。
（二）传统书法的应用
书法是中国传统文化中非常重要的一部分，其主要特点就是纵横飘逸、肆意挥洒，设计者将其应用在现代广告设计中，可以增强广告的文化特色，使更多人对广告产生深刻的印象，从而提升广告价值。书法历经几千年的发展，可以说是从古至今的文化都包含在书法中，博大精深。一直以来，书法对人们的影响都很大，无论是草书、楷书、隶书、行书还是篆书等任何书法形式，书法家的心血都凝聚其中，是设计富含中国传统文化的现代广告非常关键的元素。在2008 年北京奥运会会徽的设计中，设计者就是以传统文化为主要元素，设计一个可以代表我国文化的作品。经过设计者精心地设计以及完美地表现广告作品后，经典的文字艺术就以完美的艺术形式呈现在人们眼前。利用特殊的艺术手段处理和美化文字，将奥林匹克精神融入其中，并且将其背后的意义以及精神展示给全世界，利用文字魅力和书法文化在人们的面前展示一个充满魅力的北京，以情怀和博大精深的传统文化表达对奥林匹克的情感，并且让全世界重新认识中国。[4]设计者不仅在奥运会上完美地表达出我国书法艺术之美，在我国的各个地方都有很多这一类型的设计，如明孝陵、故宫、圆明园、苏州园林等，传统文化气息浓厚，并且体现出我国的文字艺术，体现出设计者的心血。这样的设计产生了良好的效果，甚至对人们学习历史、研究历史和传承、发展传统文化起到良好的推动作用，间接地将我国底蕴深厚、影响力大的传统文化展示给全世界，并且表现出我国优秀的传统文化及其品格。
汉字是我国人民智慧的结晶，是我国传统文化的主要标志，是点线面的科学结合，魅力十足，将其应用于现代广告的设计中，能够勾勒出广告的主题、内涵以及意义，展现出独具特色的意境美。要想设计出符合大众审美标准的现代广告作品，需要设计者对传统文化有深入了解，有使用书法进行艺术创作的灵感，并且突出中华民族的特色，加深世界对我国的认识与了解，这是其他设计和创意无法取代的。对于融入书法的现代广告设计，更需要设计者积极地从传统文化中寻找与之相关的灵感、特色，与现代审美进行融合，从而突破创作局限，提升广告设计质量。
（三）传统服饰艺术的应用
中国在世界上享有“衣冠礼节之国”的美称。经历了几千年发展的民族服饰艺术是我国传统文化的一个重要组成部分，如秦汉服装古朴，魏晋南北朝服装清秀，隋唐五代的服装华丽，宋朝的服装文雅以及明清时期的服装华贵，各个历史时期的服饰都有独特的魅力。[5]服饰的裁剪以及呈现出来的效果与广告设计模式具有高度相符性，服饰中的纹样布局、图案等都可以应用在现代广告设计中。如“中国结”是我国很多民族服饰上都会使用的元素，广告设计者也可以将其应用于广告设计方案中。例如，广告设计在选择颜色时可以从服饰颜色的角度出发，从传统服饰的柠黄、葱绿、墨红等颜色中选择与主题、呈现产品相符的颜色，保证颜色与广告的和谐性，进一步突出现代广告的民族风格。
（四）传统色彩的应用
在中国传统文化中对颜色有着独特的解读，尤其是在封建社会时期不同的颜色代表不同的阶级。最为典型的就是黄色和中国红，这是在不同的非物质文化遗产中最为常见的颜色。黄色在古代象征着高贵以及庄重，除了皇帝其他人不能使用黄色；
随着朝代的更迭，黄色的使用虽然相对宽松，但除皇族外也不能随意使用；
中国红则代表着喜庆，一般在庆祝节日、美好的日子或者寄托美好的愿望时会使用红色。例如，北京故宫博物院适应时代的发展潮流，开设了淘宝店，在广告设计中就将黄色和红色结合起来，体现出故宫在人们心目中独特的形象。由此可见，现代广告设计使用中国传统文化时，可以从颜色入手，提升广告的价值和文化底蕴。
在经济和信息技术迅速发展的背景下，我国进入信息化发展时代，此时出现了新的思想、新的文化，这对各行业的设计者而言都是一项巨大的挑战，而现代广告作为面向大众的作品，面临的挑战更加严峻。中国传统文化是我国独有的优势，有着悠久的发展历史。现代思想和潮流无论如何变化，我国人民的审美最终都会回归传统文化方面，因此，现代广告设计者要将现代的审美与传统文化进行融合，设计新的广告作品时，要发挥出传统文化的魅力，促进我国现代广告设计进一步发展的同时，有效传承和发扬优秀传统文化。
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